소비자심리학, 투자심리학의 정의와 역사

소비자심리학이란?

소비자 심리학은 1960년경 미국에서 만들어졌습니다. 인지심리학과 사회심리학의 큰 영향을 받았기 때문에 대부분 이 두 영역에 대한 지식이 많아야 연구가 수월하다 알려져 있습니다. 이 분야의 대표적인 학자는 리처드 페티와 존 카시오포가 있으며 '설득의 심리학'의 저자인 로버트 치알디니 또한 이름을 널리 알리고 있습니다. 이들은 '사회적 영향력'이라는 현상에 큰 관심을 갖고 정교화 가능도 모형(ELM'; Elaboration Likelihood Model) 등의 이론화를 통해 해당 분야에 큰 기여를 보여주고 있습니다. 

 

경제학, 인지심리학, 사회심리학, 행동주의 학파 등 다양한 학문의 다양한 내용들을 바탕으로, 여러 학문들이 서로 밀접하게 연관되어 있다고 볼 수 있습니다. 요인에는 크게 두 가지가 있는데 그것은 내적 요인과 외적 요인입니다. 먼저 내적요인은 학습, 기억, 동기, 감정, 성격, 가치, 태도변화, 설득 커뮤니케이션, 소비자의 판단 및 결정 과정 등, 말그대로 내적 요인이 구매에 영향을 준다는 내용입니다. 소비자의 기억 속에 남는 매장이 되어 재방문을 노리는 마케팅도 내적 요인이라 볼 수 있습니다. 태도도 내적요인 중 하나가 될 수 있는데, 태도란 행동과는 조금 다르게 인식되며 소비자 심리학에서의 태도는 곧 감정을 의미합니다. 소비자 심리학에서 주장하는 바로는 소비자가 특정 제품을 구매하는 행동의 과정에는 감정이 분명히 관여함을 알 수 있는 변수인 것입니다. 태도는 구매결정에 가장 큰 영향을 끼치는 것으로 알려져 있기 때문에 실제로 이러한 소비자 행동 연구에서 가장 큰 관심을 받는 대상입니다. 물리적 환경으로는 시각, 청각, 후각, 촉각 등의 기본적인 의식을 포함하고 있으며, 소비자심리학에서는 고객이 구매를 위해 매장을 방문하고 실제로 구매와 소비과정이 이뤄진 후 매장을 떠날 때까지 소비자가 기업과 상호작용하는 환경 그 자체를 의미합니다. 물리적 환경은 구매 의사결정이나 제품 혹은 서비스 품질 평가의 단서가 되기도 합니다. 구성요소에는 시설의 내/외관, 디자인, 외부 안내 표지판, 주차장, 주변 환경, 실내장식과 표지, 가구와 장비 및 기구, 벽지, 시설물과 배치, 동선관리, 공기의 질, 실내온도, 분위기, 음악, 색상, 냄새, 실내외 조명, 직원의 외모와 유니폼, 영수증, 명함, 광고전단지, 메모지, 문구, 웹사이트 등, 끊임없이 나열이 가능할 정도로 다양한 요소가 존재합니다.

 

투자심리학 이란?

투자심리학(Investment Psychology)은 투자자 행동이론(혹은 금융 행동이론)을 기반으로 금융 경제 시장 내 투자자의 심리와 행동을 연구한 학문입니다. 그 뜻은 주식 투자자들이 무엇을 믿고, 어떻게 행동하며 무엇을 하는지에 대한 연구를 하는 분야인 것입니다. 금융 행동이론은 때때로 비효율적인 시장의 특성을 감안하여 투자자의 결정 하나하나가 본인의 이익을 추구하는 그저 합리적인 행위로 간주하고 투자자의 결정을 설명 가능케 하려는 행동 이론입니다. 이 과정에서 개인의 투자 의사 결정과 투자자의 행동이 항상 합리적인 고려 사항이 아니라 개인 및 시장 심리학의 측면에서 주도된다는 전제를 가진 금융의 새로운 영역에 대한 개요를 가지고 있습니다. 금융 행동이론은 복잡한 투자 결정을 내려야만 하는 사람의 능력이 제한적이고 우리 모두가 쉽게 겪을 수 있는 판단의 편견 및 오류를 인식하게 되면서 투자자 및 펀드 매니저로서의 성과를 향상할 수 있다는 점을 주장합니다. 또한 재무 의사 결정에 대한 심리학 이론을 논의하고 개인 투자자 혹은 재무 전문가 모두의 행동을 연구하기도 합니다.

 

 

투자심리학의 역사 

인간의 심리, 감정 및 그들의 비합리성은 투자라는 결정에서 중요한 역할을 한다는 것이 역사적으로 이전부터 증명되어왔습니다. 300년 전 유명과학자 아이작 뉴턴이 그 당시 남해 회사에 자신의 자본을 모두 쏟아붓고 실패한 이력이 있습니다. 하지만 최근까지만 해도 경제 및 금융 이론은 개인이 정보를 잘 알고 의사 결정에 일관성이 있다 알려져 있었고 인간은 그저 이성적인 존재라고 가정했었습니다. 하지만 현실에서 인간은 그렇게 합리적으로 행동하지 않는다는 것이 분명하게 알려진 것입니다. 인간은 의도하지 않고도 비생산적이거나 체계적인 패턴으로 비이성적인 행동을 합니다. 또한 반대로 투자자의 감정적 구성이 시장의 흐름에도 가장 크게 영향을 끼친다는 것을 나타내고 있기도 합니다. 위대한 영국의 투자자 벤저민 그레이엄의 책 '현명한 투자자, The Intelligent Investor'에서는 지능형 투자를 두뇌보다 성격에 더 가까운 특성, 즉 응용 지능의 한 유형으로 정의했습니다. 투자자는 기본적인 경험이나 심리적 특성, 그리고 그들의 습관 및 경향을 가지고 투자한다고 정의하기도 합니다.

투자심리학이 하나의 학문으로 체계적으로 확립된 것은 행동 금융 분야의 전문가이자 재무학 교수인 존.R. 노프싱어 박사가 2001년에 출간한 '투자의 심리학, The Psychology of Investing (Pearson Series in Finance)'을 시작으로 봅니다. 투자의 심리학에서는 심리학이 금융 투자에 미치는 영향에 대한 전 세계에서 최초로 다룬 책입니다. 투자자들이 실제로 어떻게 행동하며 그 행동들의 이유와 원인, 그 행동 들이 그들의 투자에 어떻게 악영향을 끼치는지, 그리고 그들이 그것에 대해 무엇을 할 수 있는지를 설명하고 있습니다. 투자심리학은 전통적인 금융 이론에만 초점을 맞추지 않고 심리학이 투자에 미치는 영향자체를 연구하는 것입니다. 전통적인 투자 교과서를 대체하는 것이 목적이 아니고, 그를 보완하여 학생들, 투자자들, 금융 업계 종사자들이 시장 동기를 실제로 이해하고 더 나은 정보를 흡수하는 투자자가 되도록 돕는 것이 목적이라 볼 수 있습니다.