광고심리학의 역사와 예시, AIDMA & AISAS 모델

광고심리학 이란?

광고심리학 (advertising psychology)은 어떠한 제품을 홍보할 때에 효과적으로 광고를 집행할 수 있는 조건과 방법 또는 광고와 인간의 욕망과의 관계 등을 연구하는 심리학의 한 분야입니다. 광고심리학은 크게 두 분야로 나눠져 있는데요, 먼저 미디어를 통하여 광고가 소비자에게 실질적으로 전달하는 설득성, 암시성, 유행성 등 광고의 기능을 사회심리학의 일부로써 체계화하는 연구입니다. 두 번째 분야는 기업경영에서 중요한 부분을 이루는 광고가 어떻게 더욱 효과적으로 작용할 수 있는지 심리학의 기술과 이론을 응용하여 연구해 나가는 분야입니다. 이 중에서 사회적으로는 후자가 더 큰 비중을 차지하고 큰 기대치를 받고 있다고 할 수 있으며 그 주요 영역은 아래와 같습니다.

 

 

1. 광고는 소비자의 지각을 통하여 전달이 됩니다. 그렇기 때문에 광고가 소비자에게 어떻게 영향을 끼칠지에 대해 주로 실험심리학적 측정을 기초로 연구합니다.
2. 광고는 결론적으로는 소비자의 구매행위로 이어져야 합니다. 그렇기 때문에 소비자가 시청한 광고내용이 어떻게 그들의 기억에 남게 되는가, 혹은 반복적인 광고로 인해 그들의 기억력을 어느만큼 높일 수 있는가에 대한 부분이 주로 연구됩니다.
3. 광고를 집행하기 위해서는 당연히 소비자의 행동을 파악할 필요가 있습니다. 소비자가 어떤 욕구를 가지고 있고 구매를 결심하는 동기는 무엇인지, 광고의 디자인 등이 소비자에게 설득력이 있는지, 소비자가 마음속에 가지고 있는 상품 이미지는 실질적인 구매로 어떻게 이어지는지 등을 연구합니다. 이밖에 광고효과를 측정하는 방법에 대한 연구, 서브리미널(subliminal, 잠재의식) 광고의 연구 등이 존재합니다. 

 

광고심리학의 역사

광고심리학은 응용 심리학자 월터 딜 스콧의 저서 'The theory of advertising'(1903)을 기원으로 하여 지각심리학, 인지심리학, 사회심리학 등을 기초로 성장한 응용분야 중 하나로 발전해 왔습니다. 광고가 소비자에게 미치는 심리적, 행동적 영향을 설명하기 위해서 많은 이론이 소개되었습니다. 대표적인 예시로는 미국의 사무엘 롤랜드 홀이 발표한 AIDMA 모델이 있는데, 이는 소비자에게 광고가 제시되고 실질적 구매 행동에 이르는 프로세스를 나타냅니다. 내용을 더 자세히 알아보면, Attention (소비자가 광고에 주목한다), Interest (광고 내용에 대한 흥미및 관심이 생긴다), Desire(제품을 향한 소비자의 욕구가 발생한다), Memory (광고 내용 혹은 제품을 기억한다), Action(실제로 소비자가 제품을 구매한다), 이상 5개의 단계로 설명할 수 있습니다.

 

그에 더해 일본의 광고 대행사 '덴츠' 사는 AISAS 모델을 제안했으며 2005년 이에 대한 상표를 등록했습니다. 자세한 내용은 위에 이미 포함되어 있는 Attention과 Interest에 더해, 소비자는 인터넷 등을 활용하여 적극적인 정보 탐색 (Search)을 실시하고, 동일하게 상품 구매(Action)를 한 후에는 상품에 대한 평가와 관련 정보를 새로운 소비자와 공유 (Share)를 합니다. 인터넷을 사용하여 적극적 혹은 능동적으로 다른 소비자의 입소문을 수집하고 그에 따라 상품 구매를 결정하는 현대 소비자들 본연의 자세를 정확하게 드러낸 모델이라고 할 수 있습니다.

 

덴츠 사는 이에 멈추지 않고 Dual AISAS 라는 이론을 2015년에 발표합니다. 기존 AISAS 모델과는 다르게 PC에서 모바일로 전환되는 시점에 주목한 해당 모델은 Attention 이후 모바일을 통해 Action 하는 것이 추가된 '구매 행동' 모델입니다. SNS로 인해 제품을 발견 즉시 다른 소비자와 Share, 즉 공유하고 그 이후에는 Accept (수용), Spread (확산)으로 자연스레 흘러갑니다. SNS 등 미디어 상에서 공유된 콘텐츠 들이 끊임없이 수용되고 확산되면서 다른 소비자들에게 또다시 의견이 전달된다는 개념으로 이해하시면 됩니다. 

광고가 소비자를 설득하는 기능에 대해서는 1950~60년대 미국의 사회심리학자들이 발표한 '설득의 커뮤니케이션 연구' (태도변용 연구)가 이론의 기초가 됩니다. 해당 연구를 통해 소비자의 태도변용이나 행동변용을 기대하고 행해지는 정보 전달, 즉 광고의 구조가 실험을 통해 설명되어 있습니다. 예를 들어 학자 호블랜드와 와이스는 동일한 정보를 제시하는 경우에 정보원 (정보를 보내는 사람)의 신빙성 (credibility)가 높으면 높을 수록 설득할 수 있는 가능성이 높아지는 것을 분명히 증명했습니다.이 신빙성은 정보원의 전문성 (expertise, 전문지식의 유무)과 신뢰성 (reliability, 사람으로써의 신뢰성)에 의해 규정되는 것을 나타내고 있습니다. 이러한 이론은 TV CM 등에서 어떠한 인물이 등장하느냐를 고려하면 쉽게 이해가가능합니다.

 

광고심리학의 예시

사람들은 본인이 보고 싶은것만 봅니다. 그걸 어떻게 실험으로 증명해냈을까요?

'보이지 않는 고릴라 실험'이 예시가 될 수 있습니다. 먼저 흰색 옷을 입은 팀 3명과 검은 색 옷을 입은 팀 3명, 총 6명이 가까이 모여 농구공을 서로에게 패스한다. 여기서 실험 참가자는 흰 색 옷팀의 패스 횟수만 세면 된다고 지시 받습니다. 약 1분이 넘는 시간동안, 고릴라 옷을 입은 학생이 천천히 등장해서 실험카메라를 정면으로 바라보며 고릴라처럼 가슴을 두드리는 행동까지 마친 뒤 퇴장합니다. 매우 흥미롭게도 실험이 끝난 후 실험 참가자의 50%는 고릴라 옷을 입은 학생의 존재를 아예 눈치 채지 못했다는 점입니다.